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揭秘小米从建生态链变身无印良品
揭秘小米从建生态链变身无印良品
                            
文/方园婧
 
       小米不能只是一家手机公司了。要做“科技界的无印良品”,这是雷军在今年夏季达沃斯大会上讲的。
 
       四内开设1000家线下店
 
       小米接下来的大计划,要在3至4年内办1000家“小米之家”。
       现在,这样的“小米之家”正在以每个月5到10家的速度在全国扩张。当你走进小米之家,你会发现,除了展示小米手机以外,大部分区域则展示着空气净化器、净水器、电视、风扇、甚至是电饭煲这类家电产品。
       2016年已经快结束,而距离小米上一轮E轮融资和450亿美元估值的新闻已经过去了近2年。在此期间,中国的资本市场上演了惊险的戏码,A股从高位暴跌后,风险投资市场随之进入资本寒冬,无论中国美国都有大量公司估值下折,市面上涌现出一片质疑“独角兽梦”、认为它们估值过高的声音。小米,正是中国市场上最大的独角兽之一。
       也是在这近2年中,小米手机业务的出货量增速也在下滑,甚至被OPPO和vivo这种更重视传统线下渠道销售的手机厂商反超。中国电子商务发展已经进入了缓慢爬坡期,网上零售额2014年的增速为49.7%,去年放缓至33.3%,今年前3季则仅为26.1%。
       曾依靠移动互联网和电商红利起飞的小米,它的“互联网模式”不得不接受外界的质疑。
       小米无疑还是一家业务基础牢固的公司,但即便如此,它还是面临着如何继续保持高增长,如何获得更大的未来的问题。从雷军自身来看,他也不会想仅仅做一家手机公司的老板。
       在雷军对小米怎么做大的思考中,生态是关键词。2013年6月一个下午,他走到刘德的办公室商讨,如果未来是万物互联的时代,小米已经抓住了移动互联网的红利,那么在下一个时代到来之前,小米要做些什么才能够抓住它?
       过去几年建小米生态链,到现在要当“科技界的无印良品”,都是小米梦继续下去的必然办法。“如果我只卖手机,我的客流量不足,我就会陷入一个死循环”,雷军今年公开说,客流量不足就要耗费更多的成本去购买流量,购买来的流量也未必会长期留存在平台上,效率低下。
       但智能硬件经历了2014年至2015年短暂地2年热潮后,已经逐渐退温。智能硬件并没能渗入普通人的生活,真正卖出了巨大销量的智能硬件为数不多。这也意味着,小米生态链想要真正落地,需要更有力的渠道,比如线下店。
       然而,无论是对标“无印良品”做百货商店,还是4年1000家的线下店的开设速度,都让外界开始质疑小米,质疑那个曾经说要“专注”的雷军。
如果还单纯把小米当做一家手机厂商,这种线下渠道的铺设速度,即便4年以后也比不上OPPO目前20万家零售网点。况且,做线下渠道成本昂贵,标榜低毛利的小米真的能支撑吗?
 
      “小米之家”的大生意
 
       雷军很清楚小米的极限在哪里。几年前的小米只有2000多个工程师,做其他的设备,既没有人手也没有精力。最后,雷军一拍大腿,决定通过投资的形式,“干脆干个生态链!”雷军说道,“迅速组队抢公司!”
       数量,或者说速度,是第一个关键。“就好像满大街都掉公司下来了,都要靠抢的”,刘德说。2014年,小米生态链投资了27家公司,2015年28家。截止到现在,生态链一共投资了近80家公司。
       完全靠摸索,拼的是速度。小米生态链投资的团队主要分为两种模式:
一种是小米生态链的人带着项目找到信任的人,以内部孵化的形式来培养生态链公司,比如生产小米空气净化器的智米科技。截止到2016年3月,有29家公司是从零开始孵化的。
       另一类,是已经开发出产品的成熟团队,团队氛围和小米类似,且生产的产品方向正好也是小米正在关注的。这类团队本身技术比较成熟,团队架构稳定,有一部分已经在自己的垂直领域小有名气,能够保证产品快速生产,不太需要投入太多的精力培养和孵化。
       这近80家公司给小米创造了近30种产品品类,数百个SKU。而其中,还包括电视、空气净化器、平衡车等产品,特别需要线下体验才能做消费决策。
       赵德非第一次踏入当代商城的“小米之家”时,第一感觉是“原来小米除了手机以外,还做了这么多产品。”他今年29岁,从大学毕业以来就一直在关注小米手机,逢小米出新品必抢。去年9月,这枚资深“米粉”听说小米要在中关村开第一家线下直营店,就想去碰碰运气,看看能不能买到小米Note顶配版的现货。结果到了那边却被店里其他的小米家电产品吸引。虽然那天他什么都没有买,但回去后却和妻子兴奋地分享了自己的见闻。第二天,他带着妻子又来到小米之家,当场买了一台小米电视。
       “以前小米之家都藏在写字楼里,总觉得不太放心,怕什么时候关门不见了找不到人。现在开在商场,就觉得至少店在,几年内跑不掉,有什么问题也能马上找到人,”赵德非说。从那之后,赵德非到周末就会带着妻子和孩子去商场逛逛,顺便看看小米之家里又推出了什么新产品。
       “线下店开设以后,我最大的发现就是,我们真的开始触达一些过去触达不到的地方和人群”,小米科技联合创始人兼总裁林斌说,他目前是整个小米之家的主要负责人。在开实体店后,类似赵德非这样的米粉,就可能影响家人一起来“小米之家”逛逛,进而成为小米的新用户。
       “小米之家”第一家店的结果出乎意料。周末人流量不到200人的当代商场,在小米之家开设后,每日人流量稳定地保持在1000至1500人,周末能达到2000至3000人的水平。看起来,“小米之家”反而为这家老牌商场导流了。人流即流量。林斌发现,连续三个月这家“小米之家”的流量保持稳定的数量,并在以每个月几百人的数量缓慢增长。
       流量在整个零售链条中的位置最为重要,“首先你得有人进去,才可能实现高转化率,实现了高转化率,才说明你能卖出很多货,才能做出那些业绩”。 还有件事让林斌的信心又增加了一些。“如果你有观察别的手机公司开的店,他的人流量跟我们差太远了”,林斌说道,“我们都是在一个比较差的位置上”。
       今年3月,小米在海淀区华润五彩城购物中心的地下一层,开设了第二家“小米之家”,没过多久,斜对面就出现了一家华为体验店,但人流量明显少多了。
       从那以后,林斌每周不是在看店面,就是在去看店面的路上。截至2016年12月7日,一年半的时间里,小米已经在全国开设了42家“小米之家”,开在23个省的38个城市里。林斌说,最晚2017年第一季度至第二季度开到100家。
       从当代商城店的经营数据来看,林斌发现,在现有的品类和SKU数量下,两百多平的面积最容易实现收支打平。只要打平,就有模式复制和扩张的希望。
        但是,每个城市的人力成本和店租成本都在浮动,最后他摸索出一个公式:一线城市由于人流量、购买力旺盛,小米能够保证200至400平米的店铺基本不亏损。二三线城市,包括佛山、邯郸、洛阳等城市的店面,基本维持在100平方米至180平方米正好。
       几乎所有的小米之家都开在商场里,商业地产帮助小米了解决工商税务的问题,维护现场秩,甚至能打击排队抢购时的黄牛。为数不多的两家街边店,也是和邯郸当地的零售商爱力合作的,位置、税务、工商由零售商负责,小米只需要负责运营。
        现在,小米之家的货品陈列,比无印良品宽松,比苹果店密集。截止目前,生态链的这近80家企业,平均一个星期至少能提供一个新品,总计300至400个SKU。仅从今年10月到11月,米家平台上就先后发布了米家空气净化器Pro、米家PM2.5检测仪、米兔积木机器人、米家IH电饭煲、小米圈铁耳机Pro、小米运动蓝牙耳机、小米音乐闹钟、小米便携鼠标等8款产品,还有4款包括小米Mix在内的手机。
       200平米很快就会不够用了。林斌估算,最快一两年内,小米生态链所提供的产品是足够支撑一个近1000平方米的店面运转。
 
       100个1亿美金公司,和一个百亿美金公司
 
       小米年均数千万的手机出货量、MIUI数亿用户,让小米成为了一个巨大的流量池。小米之家,又让这个流量池变得更大。
      “你要能进小米生态链,你就是躺着赚钱,”一位创业者告诉记者,他有些愤愤不平,几年前他错失了这个机会,最后同行竞争对手被小米投资,现在只好转型做其他产品。
       昆仑万维集团董事长周亚辉评价,“小米生态链是2015年最成功的创业模式。创业公司能够进入小米生态链的话,有很高几率进入1亿美金的行列。”
截止2016年3月,小米两年内投资的55家生态链企业中,7家公司年收入过亿,2家公司年收入超过10亿。不仅是1亿美金的公司,从目前公开的融资数据来看,智米科技、紫米科技、Ninebot和华米科技已经成为了估值10亿美元以上的独角兽。
       刘德在今年小米生态链分享会上,分析生态链成功的原因在于有很强的团队、有很好的产品、有渠道销售、能顺利回笼资金、能持续研发。”这个链条对于小米生态链来说是封闭的,理论上来说这个模式不容易崩盘”。这就是现在的小米,一个开放而又封闭的生态。所有米家产品,小米从设计、采购、销售都深度参与。由小米统一跟生态链企业定量采购,在小米官方线上渠道和小米之家销售。
       如果你想做一个一亿美金的公司,商业模式或者壁垒都不重要,周亚辉分析说,“小米就是‘爷’,让你干嘛你就干嘛,这样做一家一亿美元公司难度就不大。
       一亿美金公司的创始人,他们最大的能力就是BD拓展能力,想办法把小米投资部的人搞定,让他投你,再拉上几个能够搞定工作模块的人,这样成功率就比其他创业的成功率高太多了。”
       小米的未来则需要建筑在生态链公司的基础上。“如今的百亿美元、千亿美元公司的创始人不像以前那么独了。因为他们知道,如果不创造出一个开放的生态,就无法成为百亿、千亿美元的公司。如果你不够开放,你的能力就会成为公司的瓶颈”,刘德说。
       现在的小米之家变成了一个集苹果直营店、Costco和无印良品于一体的零售混合体。“小米之家”一年平均单月单店销售额7000万人民币,每平方米销售额25万人民币,和星巴克、Apple Store相当。因此“小米之家”也被小米内部看做是小米手机后,最具有想象力的业务。
       “如果说小米的第一次创业是电商创业,那么小米之家算得上是小米的第二次创业。”林斌说,小米在做一件大胆的事情,如果事成,那么小米能在零售行业建立起一个新的行业门槛。